Sport

Sport má zákazníky, produkt, cenu i distribuci jako každý business, a přesto je jiný ve všem, co učebnice marketingu považuje za samozřejmé. Výrobce pracího prášku garantuje, že prášek vypere. Klub nemůže garantovat, že vyhraje. To je jádro: nejistý výsledek (uncertainty of outcome) není vada produktu, je to produkt sám. Kdyby byl výsledek známý předem, nikdo by se nedíval.

Druhá odlišnost je loajalita. Zákazník pračky přejde ke konkurenci, když ho zklame. Fanoušek Baníku nepřejde ke Spartě, když Baník sestoupí. Zůstává, protože klub je součást jeho identity, rodiny a města. Pro marketéra je to dar i past: máte publikum, které se nedá přetáhnout, ale také publikum, které se nedá oklamat. Zná klub líp než vy.

Třetí: prodáváte zážitek, ne věc. Hodnota vstupenky není v sedačce, ale v tom, co se stane na hřišti a v hledišti. Produkt vzniká až ve chvíli, kdy se hraje, a vzniká společně s publikem. Prázdný stadion v pandemii byl jiný produkt než plný Eden.

Čtvrtá: dvojí cíl. Firma optimalizuje zisk. Klub chce vyhrávat a zároveň přežít, a ty dva cíle jdou často proti sobě. Některé úspěšné značky nevyhrávají: Tottenham byl 17 let bez trofeje (2008–2025) a celou tu dobu se držel v top 10 Deloitte Football Money League; v žebříčku za sezonu 2024/25 je devátý s 672,6 mil. € (přehled na GOAL). A některé vítězné kluby zkrachovaly. Co dvojí cíl stojí, ukážou čísla Barcelony a Premier League v sekci o 8P. Proto se celá hodina točí kolem jedné věty: v logistice bojujete o marži předvídatelností, ve sportu je chaos aktivum.

Pátá: hodnoty jako aktivum. Fair play, emoce a soupeření podle stejných pravidel jsou smysl sportu a zároveň zboží, které si značky půjčují, protože ho samy vyrobit neumějí. IOC prodává TOP partnerům olympijské kruhy a hodnoty, ne reklamní plochu: reklamu na sportovištích Olympijská charta zakazuje. Judo má morální kodex o osmi slovech: zdvořilost, odvaha, upřímnost, čest, skromnost, respekt, sebeovládání, přátelství. Pro svaz je to hotový brand manuál, který nemusel psát žádný stratég. Platí i opak: doping nebo zmanipulovaný zápas ničí hodnotu rychleji než série proher, protože berou produktu to jediné, co nejde koupit: že se hraje doopravdy.

Sport jako odvětví nemá jednu hranici, a proto nemá ani jedno číslo. Statista odhaduje velikost globálního sportovního průmyslu na zhruba 417 mld. $ v roce 2025, jiné agentury počítají přes 500 mld. $, protože přidávají oblečení, obuv, sázení nebo sportovní turistiku. Číslo si vyberte podle účelu, ale vždy uveďte definici. Pro měřítko: 20 nejbohatších fotbalových klubů světa utržilo v sezoně 2024/25 dohromady 12,4 mld. € (Deloitte), téměř 40 ročních rozpočtů Národní sportovní agentury (8,2 mld. Kč na rok 2026).

Čtyři segmenty:

Česko v tom není malé. V kurzových sázkách Češi v roce 2024 vsadili 145,2 mld. Kč, o desetinu víc než rok předtím (údaje sázkových kanceláří přes Echo24). To je zhruba 13 tisíc korun na každého obyvatele včetně kojenců a téměř osmnáctkrát víc, než dává stát ročně na sport přes Národní sportovní agenturu (8,2 mld. Kč v roce 2026). Sázkové kanceláře proto patří k největším sponzorům českého sportu: fotbalová liga se jmenuje Chance Liga, hokejová extraliga nese jméno Tipsportu. Sázkové partnery a pravidla jejich reklamy rozebírá kapitola Sponzoring.

Segmenty se prolínají. Strava je participace, ale prodává data a reklamu. Sázková kancelář je segment čtyři, ale platí segment jedna. Dobrý marketér ve sportu ví, ve kterém segmentu stojí a ze kterého k němu tečou peníze.

Žádné jiné odvětví nesvede najednou tolik lidí k jedné obrazovce. Podle zprávy IOC sledovalo olympijské hry v Paříži 2024 zhruba 5 mld. lidí, tedy 84 % potenciálního publika planety (odhad z průzkumu v 18 zemích, ne měření). Organizátoři prodali rekordních 9,5 mil. vstupenek na olympiádu. Mistrovství světa ve fotbale v Kataru 2022 mělo na stadionech 3,4 mil. diváků a FIFA uvádí 5 mld. lidí, kteří se s turnajem nějak potkali. EURO 2024 v Německu: 2,7 mil. diváků na stadionech a dalších 6,2 mil. ve fanzónách.

Česká měřítka: finále MS v hokeji 2024 Česko–Švýcarsko sledovalo na ČT sport a v iVysílání 3,74 mil. diváků starších čtyř let při podílu 76 % (ČTK podle ČT). Je to nejsledovanější přenos v historii ČT sport a druhý nejsledovanější sportovní přenos České televize po finále Nagano 1998 ČR–Rusko (4,16 mil.). Tři ze čtyř zapnutých televizí v zemi ukazovaly hokej. Jiná metodika, jiné číslo: ATO-Nielsen (diváci 15+, jen televize) uvádí podíl 74,36 % (MediaGuru). Během olympiády v Paříži byl ČT sport s podílem 18,6 % nejsledovanější stanicí v Česku vůbec, před Novou (MediaGuru).

Takový zásah dělá ze sportu politikum. Státy si kupují prestiž pořadatelstvím (Katar, Saúdská Arábie), diplomaticky bojkotují (Peking 2022), vylučují soupeře (Rusko a Bělorusko po únoru 2022 na doporučení IOC mimo většinu soutěží, v Paříži jen jako neutrální jednotlivci) a používají reprezentaci jako symbol národa. Pro marketéra to znamená: partnerství se sportem je vždycky i partnerství s jeho kontroverzemi. Sponzor Kataru řešil lidská práva, kluby Super League (viz dál) narazily na vzpouru vlastních fanoušků.

Pět typů organizací, pět misí, pět marketingů:

Kolem každé z nich stojí zájmové skupiny (stakeholdeři) s protichůdnými zájmy. Fanoušci nejsou jen zákazníci, jsou hlídací psi, kritici i evangelisté. Sponzoři chtějí viditelnost a soulad hodnot. Sportovci jsou zároveň zaměstnanci a celebrity s vlastní značkou. Stát dotuje a reguluje, protože sport je prestiž i veřejné zdraví. Média platí za práva a za to chtějí příběhy. Majitelé chtějí zisk, prestiž nebo vliv. Motivace se někdy sejdou, často ne.

A nejdůležitější specifikum: konkurenti musí spolupracovat. Toyota nepotřebuje Volkswagen, aby prodala auto. Slavia potřebuje Spartu, aby měla derby. Liga je fakticky kartel: kluby se dohodnou na pravidlech, termínech, prodeji práv a často i na dělení příjmů. Rivalita prodává, koordinace ji udržuje. Příliš dominantní tým produkt oslabuje: PSG ve Francii, Bayern s jedenácti tituly v řadě (2013–2023). Americké ligy to řeší stropem mezd a draftem (výběr nováčků, kde nejhorší tým vybírá první), evropské spíš ne.

Co se stane, když se spolupráce zneužije, ukázala European Super League v dubnu 2021. Dvanáct nejbohatších klubů ohlásilo uzavřenou soutěž bez sestupu. Během 48 hodin se proti nim postavili fanoušci před stadiony, hráči, trenéři, UEFA i britský premiér, šest anglických klubů couvlo, po nich Inter a Atlético, a projekt byl pozastaven (Fortune). Lekce pro marketéra: ve sportu nerozhoduje majitel, ale legitimita u lidí, kteří produkt spoluvytvářejí.

Vlastnosti sportovního produktu z první sekce (nejistý, pomíjivý, spoluvytvářený, závislý na soupeři) mají praktický důsledek: klasický marketingový mix nestačí. Rivalita prodává i bez formy: El Clásico se vyprodá bez ohledu na tabulku.

Marketing sportu proto rozšiřuje klasická 4P (víc v kapitole Marketing) na 8P:

Nad tím vším visí dvojí cíl: vítězství a životaschopnost (victory vs. viability). Fanoušci odměňují emoce, ne vyrovnaný rozpočet, a tak kluby přeplácejí. FC Barcelona, jedna z nejsilnějších značek světa, měla v březnu 2021 dluh 1,35 mld. € (ESPN) a audit Deloitte v říjnu 2021 konstatoval, že klub byl tehdy „technicky v bankrotu“ (Front Office Sports). Kluby Premier League vydaly v sezoně 2024/25 na mzdy 65 % příjmů a dohromady prodělaly 948 mil. £ před zdaněním, přestože měly rekordní tržby 6,8 mld. £ (Deloitte). Výplatní páska s tabulkou koreluje, ale nezaručuje ji: Leicester vyhrál v roce 2016 ligu s rozpočtem z dolní poloviny.

Pro marketéra plyne jediné: nikdy neplánujte kampaň na výsledek. Plánujte na příběh, který obstojí při výhře i prohře. Slogan „Jdeme za titulem“ po třech porážkách zraňuje. „Jsme tu v dobrém i zlém“ funguje vždycky.

Sportovní organizace kombinují tradiční a nové příjmy a každý má jiný profil rizika. Na elitní úrovni vládnou vysílací práva: kluby Premier League měly v sezoně 2024/25 příjmy 6,8 mld. £, z toho zhruba polovinu z televize (graf, Deloitte). Domácí práva na roky 2025–2029 prodala liga Sky a TNT za rekordních 6,7 mld. £, tedy zhruba 50 mld. Kč ročně (Sportcal). Česká nejvyšší soutěž získala z tendru na práva pro 2024–2029 zhruba 430 mil. Kč ročně (MediaGuru), tedy zhruba setinu. Mediální stranu věci rozebírá kapitola Média.

Jednotlivé zdroje a jejich profil (škálovatelný, předvídatelný, kontrolovatelný):

Olympijský model ukazuje vrchol pyramidy: IOC utržil v cyklu 2021–2024 7,7 mld. $, o 12 % víc než v minulém cyklu, převážně z vysílacích práv a programu TOP partnerů, a 90 % rozděluje zpět federacím, národním výborům a pořadatelům (Sportcal). Opačný konec, individuální balíček hvězdy, ukazuje Messi v sekci o sportovci jako značce.

Česká špička žije jinak než Premier League. Televize dá celé lize přes 430 mil. Kč ročně, dělí se mezi první a druhou ligu zhruba v poměru 85 ku 15 a v první lize podle umístění (Médiář); na klub první ligy to vychází v průměru asi na 23 mil. Kč. Sparta přitom v sezoně 2024/25 dostala jen od UEFA za Ligu mistrů 710,8 mil. Kč, víc než polovinu výnosů zhruba 1,3 mld. Kč, a vstupné jí dalo 233,9 mil. Kč (Sparta). Druhá noha jsou přestupy: Slavia měla v roce 2023 z přestupů a hostování 565,6 mil. Kč (E15) a v létě 2025 prodala Malicka Dioufa do West Hamu za rekordních zhruba 22 mil. € (Seznam Zprávy; částky jsou z Transfermarktu, kluby je nezveřejňují). Ostatní kluby stojí hlavně na penězích majitele nebo města.

Stát přes Národní sportovní agenturu podporuje hlavně svazy, mládež a sportoviště, ne profesionální kluby. Agentura má na rok 2026 zhruba 8,2 mld. Kč; Sněmovna vládní návrh navýšila o 800 mil. Kč na sportoviště a školní sport (MF ČR). Fotbalový svaz od ní dostal v roce 2024 577 mil. Kč, z toho 228 mil. Kč na talentovanou mládež. Pro malý svaz bývá dotace hlavní příjem, takže marketing svazu míří částečně i na úředníky a politiky, ne jen na fanoušky.

Vstupenky jsou jediný velký příjem, který marketing klubu řídí sám, od ceny po komunikaci. Sparta v sezoně 2024/25 vybrala na vstupném rekordních 233,9 mil. Kč (Sparta) a průměrná návštěvnost Chance Ligy byla 6 177 diváků, třetí nejvyšší v historii samostatné ligy (Deník, data LFA). Stadiony ale byly v sezoně 2025/26 zaplněné v průměru jen na 61 %, za sezonu zůstal zhruba milion volných sedaček (Football Club). Ceny se v Česku řídí kategoriemi zápasů: Sparta má čtyři kategorie A až D a jednotlivé vstupenky za 350 až 1 200 Kč podle soupeře a termínu (sparta.cz). Dynamické ceny podle poptávky, jaké použila FIFA na mistrovství světa 2026, u českého klubu doložené nejsou; kluby drží ceník vyhlášený před sezonou.

Permanentka je pro klub víc než sleva pro věrné. Peníze přijdou před sezonou, kdy klub nejvíc potřebuje hotovost, a s každou permanentkou získá jméno, kontakt a historii docházky. Špička je vyprodaná: Sparta měla na sezonu 2025/26 10 000 permanentek a přes 29 000 lidí na čekací listině, Slavia téměř 12 000 a dalších 12 000 čekatelů, Baník 9 500, o 1 800 víc než rok předtím (Forbes CZ). Hlavní ukazatel je míra obnovy (renewal rate): kolik držitelů si permanentku koupí znovu. České kluby ji nezveřejňují; v Premier League hlásí Brighton 93 % a Wolves 94 % (2025). Obnovu kluby řídí pravidly: Slavia bere předkupní právo tomu, kdo dvakrát nepřijde a místo neuvolní, a pořadí na čekací listině určuje historie nákupů (slavia.cz).

Ze vstupenky se stává jedno ID fanouška. SPARTA iD spojuje nákup vstupenek, členství, vstup na stadion, občerstvení a fanshop; vstupenky existují jen v aplikaci a body ve SPARTA iD určují pořadí na čekací listině na permanentky (Marketing & Media). Členské předplatné Sparta UNLIMITED od 149 Kč měsíčně mělo dva měsíce po spuštění v roce 2024 přes 10 000 předplatitelů (sparta.cz). Z dat se dají stavět segmenty: jádro, příležitostní, rodiny a firmy, a pro každý jiná nabídka. Tři ukazatele stojí za sledování: počet aktivních fanoušků v databázi, míra obnovy a útrata na fanouška za sezonu. Pro představu: fanoušek Premier League utratí v den zápasu bez vstupenky v průměru 138 £, z toho 8,90 £ za jídlo a pití na stadionu (Barclays, 2026).

Data o fanoušcích mají pravidla. Obchodní sdělení e-mailem nebo SMS smí klub poslat jen se souhlasem; výjimka platí pro vlastní zákazníky a obdobné produkty a odhlášení musí jít v každé zprávě (zákon č. 480/2004 Sb., § 7). Dítě může dát souhlas samo až od 15 let (zákon č. 110/2019 Sb., § 7), za mladší rozhoduje rodič. A ne všechno, co technika umí, je dovolené: podle stanoviska ÚOOÚ z roku 2026, vydaného po derby Slavie, není rozpoznávání obličejů fanoušků bez zvláštního zákona přípustné (Česká justice).

Teď si to vyzkoušíte. Firma je HOPI: logistika a potraviny, zákazníci jsou jiné firmy (B2B), zaměstnanci pracují ve skladech a v dopravě. Na stůl přišly tři modelové nabídky partnerství a každá skupina dostane jednu:

Výstup skupiny je jeden slide: tři odpovědi a jedna věta, proč by to HOPI mělo, nebo nemělo podepsat. Měří návrh něco jiného než zobrazení loga? Má plán pro špatný scénář konkrétní kroky (kdo, co, do kdy), nebo jen „budeme to řešit“?

Nápověda k publiku: firemních zákazníků v B2B logistice je málo a na stadionu většinou nesedí; zaměstnanců jsou tisíce (HOPI Logistics jich má zhruba 3 000, celá skupina HOPI 4 500) a region kolem skladu je soused, se kterým firma žije. Nápověda k aktivaci: vstupenky pro zaměstnance, hospitality pro klienty, obsah na sítě, náborový kanál. Partnerství bez aktivace je dar, ne marketing.

Sportovci nejsou jen výkon, jsou značky. Cristiano Ronaldo má na Instagramu zhruba 679 mil. sledujících (září 2026, seznam nejsledovanějších účtů), tedy víc než kterýkoli klub, liga nebo sportovní značka na světě a 62× víc, než má Česko obyvatel. Lionel Messi zhruba 517 milionů. Pro sponzora je sportovec kanál s dosahem, který klub nemá. Pro klub je to riziko: hráč odejde a publikum odejde s ním.

Sportovec je zároveň performer i produkt. Jeho forma, image a chování mimo hřiště přímo určují hodnotu značky klubu i partnerů. Jeden tweet, jedna fotka z baru, jeden pozitivní dopingový test, a kampaň za miliony je k ničemu. Proto kluby a svazy investují do mediálního tréninku (media training), hlídají sítě a mají připravené krizové scénáře. Chování sportovce je vystavení značky (brand exposure), které nejde vypnout. Jak se staví osobní značka, probírá kapitola Brand.

Nepředvídatelný produkt chce reaktivní marketing. Zranění, forma, počasí, rozhodčí: nic z toho neřídíte. Proto musí mít plán varianty pro výhru i prohru, obsah, který jde ven do hodiny, a lidi, kteří mají právo rozhodnout bez schvalovacího kolečka. Model tvorby hodnoty (value creation model) na obrázku to shrnuje: obsah, distribuce (stadion, TV, video na vyžádání, sítě), monetizace (vstupenky, placené přenosy, partneři, práva, data) a úprava podle dat. Smyčka se točí každý týden. A vítězství je nejlevnější marketing, jen když na něj máte připravený obsah.

Technologie mění sport na čtyřech úrovních:

Pátá úroveň je nenápadná: data jako produkt. Oficiální data ligy kupují sázkové kanceláře, média i vývojáři her. Liga, která svá data neprodává, nechává peníze na stole. Pro malé sporty je to šance: IJF zveřejňuje výsledky, žebříčky a video zápasů, ze kterých se dá stavět vlastní služba.

Technologie ale nemění podstatu: nejistý výsledek zůstává. Mění jen to, kolik z produktu umíte zachytit, rozdat a prodat. O tom, jak se takový obsah vyrábí, je kapitola Streaming.

Největší posun posledních deseti let: fanoušek přichází přes příběh, ne přes výsledek. Netflix seriál Formula 1: Drive to Survive (od 2019) je učebnicový příklad. Formule 1 měla v roce 2025 rekordní návštěvnost 6,7 mil. lidí, v USA na ESPN průměr 1,32 mil. diváků (v roce 2018 to bylo 554 tisíc) a počet partnerů vzrostl z 12 (2020) na 31 (BlackBook Motorsport). Seriál sám nevyrábí diváky závodů; vyrábí fanoušky jezdců, a ti se pak dívají.

Welcome to Wrexham je totéž v malém. Velšský klub koupili v roce 2021 herci Ryan Reynolds a Rob McElhenney; od té doby třikrát postoupil, průměrná návštěva vzrostla ze 4 058 (2019/20) na 12 781 (2024/25) a tržby na rekordních 33,3 mil. £, z toho 58 % ze zahraničí (výroční zpráva). Klub sám píše, že seriál mu nepřináší přímý příjem, ale je jedinečná mezinárodní marketingová platforma. Pozor na kauzalitu: graf roste i s postupy a kapacitou stadionu, ne jen se seriálem.

Druhý trend: streamovací platformy kupují sport, protože je to obsah, který se musí vidět živě. Netflix odvysílal o Vánocích 2024 dva zápasy NFL s průměrem přes 30 mil. diváků na zápas po celém světě (Netflix); Amazon a Apple platí ligám miliardy (viz sekce o zdrojích příjmů). Třetí trend: ženský sport. Deloitte odhaduje příjmy elitního ženského sportu v roce 2025 na 2,35 mld. $, o čtvrtinu víc než rok předtím (1,88 mld. $), s basketbalem a fotbalem v čele. Čtvrtý: fanoušek jako tvůrce. Kreativci na TikToku a YouTube rozšiřují dosah ligy, a ligy jim proto otevírají tribuny a dávají obsah.

Česko kopíruje trendy s menšími čísly. Sledovanost Chance Ligy na Oneplay vzrostla na podzim 2025 o 23 %, derby Sparta–Slavia vidělo přes 656 tisíc lidí, nejvíc v historii stanice, a průměrná návštěva ligy stoupla na 6 309 (MediaGuru). O práci se sítěmi je kapitola Sociální sítě, o akcích kapitola Eventy.

Elitní a amatérský sport jsou dvě ekonomiky. Elita žije z médií, partnerů a globální značky; základna z dotací, členských příspěvků, místních sponzorů a dobrovolníků. Náklady jsou obrácené: elita sportovce platí, základna stojí na lidech, kteří pracují zadarmo. Typický fotbalový oddíl v obci stojí na trenérech, kteří jsou zároveň rodiči hráčů, a na hřišti, které patří obci.

Prostupnost je malá i tam, kde je systém nastavený nejlíp. Americká NCAA každoročně počítá, kolik univerzitních sportovců skončí v profesionální lize: v hokeji 7,5 % (s výhradou, viz graf), v baseballu 4,9 %, v americkém fotbale 1,4 % (257 z 18 621 hráčů způsobilých k draftu 2025), v mužském basketbalu 1,0 %. A to je až druhý stupeň: ze středoškolského fotbalu se na univerzitní soupisku dostane 8,1 %. Z tisíce středoškoláků s helmou tedy hraje v NFL zhruba jeden. Čím níž v pyramidě, tím víc se marketing mění z monetizace na nábor a udržení.

Česko: Česká unie sportu eviduje přes 1 mil. osob v 7 378 tělovýchovných jednotách a klubech, 14 036 oddílech a 79 svazech. Peníze státu přes Národní sportovní agenturu (rozpočet v sekci o zdrojích příjmů) jdou převážně dolů do pyramidy, ne na elitu: na kluby, mládež, infrastrukturu. Pro marketéra ve svazu z toho plyne dvojí publikum: rodiče, kteří dítě přivedou, a stát, který zaplatí halu.

Mezi oběma světy roste třetí: produkty, kde profesionálové prodávají amatérům. Kempy s reprezentanty, běžecké závody s elitou v čele pole, výzvy ve Stravě s profesionálním týmem. Hodnota je v blízkosti: amatér si kupuje kus elity.

Americký a evropský sport stojí na opačných principech. USA: uzavřené ligy bez postupu a sestupu, franšízy fungují jako zábavní firmy a liga hlídá paritu nástroji, které by evropský klub nikdy nepřijal: strop mezd (NFL 2025: 279,2 mil. $ na tým, NFL), draft a dělení příjmů z televize rovným dílem. Výsledek: šanci má každý tým a hodnota franšíz dlouhodobě roste.

Evropa: otevřená pyramida, kde sestup je reálný a bolestivý. Přestupy jsou tržní, kluby autonomní, rizika vyšší, ale identita silnější. Německo chrání kluby pravidlem 50+1 (viz sekce o organizacích): investor může mít peníze, ne kontrolu. Barcelona a Real Madrid patří členům. Výsledkem je generační loajalita, kterou v USA nahrazuje show.

Kultura fanoušků se liší stejně. Americký zápas: halftime show, rodinná zábava, sponzoři na hřišti, fanoušek jako konzument. Evropské derby: pyro, chorály, choreo, politika na transparentech, fanoušek jako strážce tradice. Marketing musí odrážet kořeny: uhlazený a inkluzivní tón v USA, kmenový a emoční v Evropě. Proto padla Super League: americký model v evropské kultuře.

Co si z toho vzít v Česku: naše liga je strukturou evropská, ale velikostí trhu s 10,9 mil. obyvatel spíš jako jedna americká metropole. Proto se kluby učí od obou: tradici a kotel z Evropy, hospitality, data a zážitek pro rodiny z USA.

Sport je jediný business, kde zákazník platí za to, že neví, co dostane, a vrací se, i když dostal málo. Všechno ostatní z této hodiny z toho plyne: rivalové, kteří musí spolupracovat, značky, které si půjčují hodnoty, a marketing, který musí být připravený na každý výsledek.

Checklist marketéra ve sportu:

Domácí úkol: vyberte si klub, svaz nebo sportovce a napište tři krátké kampaně: po výhře, po prohře a po skandálu. Stejná značka, stejné hodnoty, tři nálady. Jak takové kampaně stavět, probereme v kapitole Reklama.