Sponzoring

Sponzoring je výměna. Akademická definice, kterou odborná literatura připisuje Meenaghanovi, mluví o „poskytnutí pomoci, finanční nebo věcné, aktivitě ze strany komerční organizace za účelem dosažení komerčních cílů“. Český zákon o regulaci reklamy to říká stručněji: sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Obě definice mají společné slovo cíl: sponzor něco chce zpátky. Druhé straně se v oboru říká property, tedy to, co se sponzoruje: klub, liga, svaz, akce, sportovec nebo hala.

Od příbuzných nástrojů se sponzoring liší tím, kdo co kontroluje a kdo co dostane. U reklamy kupujete plochu a o sdělení rozhodujete sami. U sponzoringu médium ani kreativu pevně nekontrolujete; kupujete asociaci se vším, co property udělá, včetně proher. Mecenášství a dar nic nechtějí zpátky. Pro české kluby je to i daňová otázka a rozhoduje protiplnění, ne název smlouvy. Dar je bezúplatný (poděkování se za protiplnění nepovažuje) a firma si ho může odečíst od základu daně, nejvýš 10 % základu, když dar činí aspoň 2 000 Kč a jde na účel uvedený v zákoně; sport mezi nimi je. Sponzorský příspěvek je spojený s protislužbou, typicky reklamou: pro firmu je to daňově uznatelný náklad, pro neziskovou organizaci příjem z reklamy, který je vždy předmětem daně. O tom, co smlouva je, rozhoduje správce daně podle jejího skutečného obsahu.

Sponzoring jste potkali v hodině Marketing jako součást komunikačního mixu, ve Sportu jako jeden ze zdrojů příjmů a v Reklamě na příkladu Chance Ligy. Dnes půjdeme hlouběji a budeme sedět na obou stranách stolu: co property prodává a jak, proč a za co firma platí, co se děje po podpisu a jak se pozná, že to fungovalo. Slovo partnerství se dnes místo sponzoringu používá záměrně: obě strany mají z dohody mít něco, co by samy nezískaly.

Kolik svět za sponzoring platí, je překvapivě těžká otázka. Jedinou srovnatelnou řadu dlouho vedla agentura IEG (tehdy součást ESP Properties) a s ní WARC: globální výdaje na práva bez aktivace rostly podle jejich odhadů a prognóz z 57,3 mld. $ v roce 2015 na 65,8 mld. $ v roce 2018, zhruba o 5 % ročně. Pak řada skončila. Podle prognózy WARC na rok 2018 připadlo nejvíc na Severní Ameriku (36,8 %, 24,2 mld. $), pak na Evropu (26,7 %) a Asii s Pacifikem (25,2 %). V Severní Americe měl podle prognózy IEG na rok 2017 jít na sport zhruba sedm dolarů z deseti.

Novější čísla se rozcházejí víc než dvojnásobně. GlobalData sleduje jednotlivé dohody ve sportovním sponzoringu a za rok 2025 jich napočítala 41 674 v hodnotě 42 mld. $; vrchol byl podle ní v roce 2024. Statista uvádí pro sportovní sponzoring 105 mld. $ za rok 2025, tedy pro stejný trh dva a půlkrát víc, a pro Evropu přes 32 mld. € za rok 2024. Rozdíl nedělá chyba, ale definice: jeden počítá poplatky za práva, druhý sledované dohody, třetí příjmy ze sponzoringu a metodiku nezveřejňuje. U každého čísla o trhu se proto ptejte, co přesně měří.

Veřejný odhad českého trhu sponzoringu jsme nenašli a velké smlouvy se zveřejňují zřídka. Pracovat se dá jen s jednotlivými smlouvami, které se dostanou do médií, a i ty bývají odhady. Proto mají česká čísla v této hodině vždy zdroj, a kde zdroj mluví o odhadu, stojí u nich slovo odhad.

Firmy nesponzorují ze záliby. V průzkumu IEG mezi sponzory (2016) si mezi cíli výrazně polepšilo pohoštění klientů: z desátého místa na páté, 35 % sponzorů mu dalo 9 nebo 10 bodů z 10. Typické cíle jsou:

Proč to funguje, popsal Kevin Gwinner (1997) jako přenos image (image transfer): asociace, které lidé mají s akcí, se přes sponzoring přenášejí na sponzorující značku. S kolegou Eatonem to o dva roky později ověřil experimentem, včetně toho, že přenos je silnější, když se akce a značka k sobě hodí, obrazem nebo funkcí. Této shodě se říká fit. Výzkum na sponzorech olympiády v Pekingu (Petrovici a kol., 2015) potvrdil, že vnímaný fit je významný faktor toho, jestli lidé na sponzora reagují pozitivně.

Funkční fit je snadno vidět: Škoda dodává na mistrovství světa v hokeji vozy pro organizátory, DHL jako oficiální logistický partner převáží Formuli 1 mezi závody. Obrazový fit je jemnější, třeba energetický nápoj a extrémní sporty. Kde fit chybí, musí ho dodat aktivace, jinak z partnerství zbyde drahé logo. Jak značka drží svou identitu, je v kapitole Brand.

Property neprodává logo, prodává práva. Souhrnu všeho, co může partnerovi nabídnout, se říká inventář (inventory) a dobrý obchodník ho zná lépe než partner. Typický inventář sportovní organizace:

Nejviditelnější je jméno. Hala, která se při otevření jmenovala Sazka Arena, nese od 1. března 2008 jméno O2 arena: Telefónica O2 tehdy podepsala s provozovatelem Bestsport pětiletou smlouvu a neoficiálně se mluvilo o 30 až 50 mil. Kč ročně. V prosinci 2024 obě strany partnerství prodloužily o dalších pět let, jméno platí minimálně do roku 2029; částky zveřejněné nejsou. Stadion Slavie v Edenu, otevřený v roce 2008, se postupně jmenoval Synot Tip Aréna (sázková kancelář platila podle ČT24 zhruba 10 mil. Kč ročně), Eden Aréna, Sinobo Stadium a od července 2022 Fortuna Arena. Sportovní hala na pražském Výstavišti se od roku 1999 jmenovala Paegas Arena, T-Mobile Arena a Tesla Arena, od prosince 2011 Tipsport arena a od roku 2022 Sportovní hala Fortuna.

Jména ukazují, jak se trh hýbe: sázkové kanceláře, operátoři a majitelé se střídají, O2 zůstává přes 18 let. Dlouhé partnerství má pravděpodobně větší cenu, protože asociace podle teorie přenosu image potřebuje čas; krátké jméno se nestihne zabydlet. Ve Fortuna Areně má Slavia s Fortunou smlouvu, která podle CzechCrunche může za pět let přesáhnout 300 mil. Kč, ale jen když klub splní nezveřejněné sportovní cíle. Generální partner eToro by podle informací CzechCrunche měl Slavii dávat kolem 40 až 50 mil. Kč ročně.

Partneři jedné organizace nejsou rovní. Na vrcholu pyramidy je jeden nebo pár generálních partnerů (u soutěží často titulárních) s nejvíc právy, pod nimi hlavní a oficiální partneři, pak dodavatelé, kteří platí hlavně zbožím nebo službou, mediální partneři, kteří platí prostorem, a institucionální partneři: stát, kraj, město. Každá úroveň má jiný balíček práv a jinou cenu; čím výš, tím víc exkluzivity a tím méně jmen kolem.

Dva české příklady z veřejných stránek partnerů. Český olympijský tým má čtyři generální partnery (Allwyn, Fosfa, BILLA, Czechoslovak Group), hlavního partnera pro oblékání (Alpine Pro), oficiální partnery (Toyota, Budějovický Budvar, innogy), generální mediální partnery (Česká televize a Radiožurnál), dodavatele jako Koh-i-noor Hardtmuth, Lasvit nebo Českou mincovnu a institucionálního partnera Národní sportovní agenturu. Hokejové BYD Energie Karlovy Vary mají generálního partnera v názvu klubu, podporu města a kraje, hlavní partnery (třeba Mattoni nebo Dr. Max), přes sto oficiálních partnerů, partnery, kteří klub oblékají, a partnery mládeže. Stejná stavba, jiné měřítko.

Pyramida stojí na exkluzivitě v kategorii: když je generálním partnerem automobilka, druhá automobilka mezi partnery obvykle nebude. Exkluzivita zvedá cenu horních pater, ale zavírá dveře konkurentům, proto se kategorie ve smlouvě vymezují přesně. Na vrcholu světové pyramidy stojí program TOP (The Olympic Partner) Mezinárodního olympijského výboru: v cyklu 2021–2024 měl 15 partnerů a vynesl podle Reuters 3,04 mld. $, proti 2,3 mld. $ v cyklu 2017–2020 (podle The Conversation). I tady partneři odcházejí: po Paříži 2024 skončily Toyota, Bridgestone a Panasonic, který byl olympijským sponzorem 37 let. V roce 2025 vynesl program 560 mil. $, nejméně od roku 2020; přibyla čínská TCL se smlouvou do roku 2032.

Z veřejně známých českých částek je nejvyšší jméno soutěže. Od sezony 2024/25 je titulárním partnerem první a druhé fotbalové ligy sázková společnost Chance ze skupiny Tipsport: LFA uvádí víc než 250 mil. Kč ročně, CzechCrunch přesně 260 mil. Kč, na pět sezon. Jediným kritériem dvoukolového tendru byla cena; ČSOB i Fortuna nabídly kolem sta milionů. Rozbor z pohledu reklamy je v kapitole Reklama. Hokejová extraliga nese jméno Tipsportu od roku 2010 a ukazuje, jak se práva prodávají: výhradním marketingovým zástupcem extraligy je agentura BPA sport marketing. Tipsport ji v roce 2016 koupil, titulární partner tak vlastnil agenturu, která práva prodává. Od sezony 2028/29 chce Asociace profesionálních klubů ledního hokeje práva nabízet v tendrech po samostatných balíčcích, včetně titulárního partnerství.

Guinnessův rekord za nejdelší hlavní sponzoring mistrovství světa ve sportu drží česká firma. Škoda podporuje mistrovství světa v hokeji od roku 1992 a od roku 1993 je jeho oficiálním hlavním sponzorem; MS 2026 ve Švýcarsku bylo 33. v řadě. Guinnessova kniha rekordů ho zapsala v roce 2017, tehdy za 25 let. Smlouva běží nejméně do roku 2027. Co Škoda za to dostává a co dělá, je učebnice aktivace: logo ve středovém kruhu a na mantinelech, flotila vozů pro organizátory (v roce 2026 to bylo 53 elektromobilů), trofej pro nejužitečnějšího hráče z ručně foukaného českého křišťálu, zóny pro fanoušky a světová premiéra nového modelu Epiq během turnaje v Curychu.

Ve světovém fotbale patří dres k nejdražším plochám. Kluby Premier League dostanou za přední stranu dresů v sezoně 2026/27 dohromady 444 mil. £, o 8 % víc než rok předtím (Ampere Analysis). Manchester United má od sezony 2024/25 se Snapdragonem (Qualcomm) podle City AM 60 mil. £ ročně, stejně jako Real Madrid s Emirates; Liverpool podepsal s Turkish Airlines smlouvu od června 2027, podle médií za 60 mil. £ ročně a 300 mil. £ celkem. Kluby částky oficiálně nezveřejňují. A pozor na metodiku: Real Madrid měl v sezoně 2024/25 podle Deloitte 594 mil. € komerčních příjmů, ale klubový řádek „marketing“ byl ve stejné sezoně zhruba 508 mil. € (dopočet z 539 mil. € za sezonu 2025/26 a růstu o 6 %; v sezoně 2018/19 to bylo 296 mil. €). Rozdíl dělá metodika: Deloitte třídí příjmy do vlastních kategorií. Obě čísla jsou správně, jen každé počítá něco jiného.

Property neprodává logo, prodává přístup k publiku a k emocím, které partner sám nevyrobí. Proto prodej začíná u čísel o publiku, ne u ceníku. Postup v pěti krocích:

Kdo dělá sponzoring v praxi, říká totéž. Na panelu MediaGuru o českém sportovním sponzoringu (2023) zaznělo, že klíčové je snažit se zjistit, co sponzor potřebuje, nastavit vzájemná očekávání, počítat s rozpočtem i na aktivaci, hodnotu měřit a zůstat autentický. Petr Hercík ze Sport Invest Marketing tam upozornil, že jen pár českých sportovních subjektů si může dovolit zaměstnávat pět, deset nebo patnáct lidí pro marketing a péči o partnery. Malý klub nebo svaz proto potřebuje postup, který zvládne jeden člověk.

Cena se skládá ze tří pohledů: kolik vás plnění stojí (výroba, vstupenky, čas lidí), kolik platí srovnatelní partneři na trhu a kolik je to hodné pro partnera (nová klientela, zaměstnanci, obsah). Nejsilnější vyjednávací pozice je ta poslední. Část plnění může přijít ve zboží nebo službách (in-kind, barter): Rohlik.cz se v roce 2023 stal partnerem RunCzech běžecké ligy a zajišťuje občerstvení na závodech, Škoda jako hlavní sponzor vozí organizátory MS v hokeji. Pro dodavatele bývá zboží levnější než peníze, pro property je to náklad, který nemusí platit. Daňově se i věcné plnění s protiplněním posuzuje jako sponzoring, ne jako dar.

Práva jsou jen vstupenka. Aby z nich něco bylo, musí partner zaplatit ještě jednou, za aktivaci: vlastní kampaň, obsah, soutěže, zóny pro fanoušky, hospitality a zapojení zaměstnanců. Kolik, ukázal 16. ročník průzkumu IEG a ESP Properties mezi 102 sponzory z prosince 2016: na každý dolar za práva dávali průměrně 2,20 $ na aktivaci, nejvíc v historii průzkumu (předchozí maximum bylo 1,90 $ v roce 2007). Polovina sponzorů dávala 2 $ a víc, skoro čtvrtina 4 $ a víc. Pevné pravidlo neexistuje: podle starší studie IEG z roku 2011, kterou cituje McKinsey, dávaly firmy na aktivaci jen 0,50 až 1,60 $ na dolar za práva a mnohé tím podle McKinsey šetřily na špatném místě. V kapitole Reklama zaznělo, že bez aktivace je logo jen logo.

Česká učebnice aktivace je olympijský park. Český olympijský výbor ho poprvé postavil při zimní olympiádě v Soči 2014 a podle marketingového ředitele ČOV Marka Tesaře (2016) se po úspěchu podařilo přesvědčit většinu partnerů, aby do parků přinesli vlastní sportovní program. Před Paříží 2024 popsal MediaGuru, co partneři chystají. ČEZ kampaň pro děti a mladé talenty napojenou na aplikaci „Pomáhej pohybem“ a v Mostě kanoistiku a vlastní zónu. Sazka kampaň programu Sazka Champs a vlastní sociální tým v Paříži. T-Mobile pořad „Voláme Paříž“ a pumptrack se svazem cyklistiky. Alpine Pro olympijskou kolekci a lukostřelbu. Visa nabízela slevu 10 % na vstupenky.

Dobrá aktivace má tři znaky. Dává fanouškovi něco, co by bez partnera neměl: sport na vyzkoušení, slevu, zážitek, ne jen logo navíc. Je napojená na to, co partner prodává nebo potřebuje: Škoda vozí organizátory a v Curychu představila nový model. A dá se změřit: kód, registrace, návštěvnost zóny, odpovědi v dotazníku. Partnerství bez aktivace je logo za drahé peníze.

Smlouva o partnerství je seznam slibů na obou stranách. Co v ní nemá chybět:

Po podpisu práce teprve začíná. Partner potřebuje jednoho člověka, který mu zvedá telefon, plán aktivací na sezonu a průběžné zprávy o tom, co se dodalo: fotky ploch, počty vstupenek a hostů, dosah příspěvků, odkazy na články. Na konci sezony patří na stůl závěrečná zpráva s čísly proti tomu, co se slíbilo. Kdo ji pošle sám a včas, nemusí o prodloužení prosit; kdo se partnerovi ozve až s fakturou, dává mu důvod rozhlédnout se jinde. O prodloužení se mluví dlouho před koncem smlouvy, ne v posledním měsíci.

Nejtěžší část smlouvy je ta o tom, co se může pokazit, protože sport se nedá zaručit: tým sestoupí, sportovec se zraní, akce se zruší nebo přesune. Dobrá smlouva to nevyloučí, ale předem říká, co pak. Příklad z praxe ukazuje, jak rychle se z vyprodaného patra může stát prázdná hala.

Nejstarší a nejpohodlnější metrika sponzoringu je AVE (advertising value equivalency): kolik by stál stejný prostor v placené reklamě. Logo bylo v přenosu vidět deset minut, minuta reklamy stojí tolik, takže partnerství „mělo hodnotu“ milionů. Asociace pro měření a hodnocení komunikace AMEC ji odmítá od prvních Barcelonských principů v roce 2010. Aktuální verze 4.0 z června 2025 v principu 5 říká, že neplatné metriky jako AVE se používat nemají a komunikace se má hodnotit podle výsledků a dopadu; za stejně vadné považuje i varianty jako EMV (earned media value). Důvody: AVE zaměňuje cenu za hodnotu, nevidí kvalitu ani tón a každý dodavatel ji počítá jinak.

Dnes se sponzoring měří ve třech patrech:

V posledních veřejných průzkumech měření zaostávalo. V průzkumu IEG z roku 2016 nedávalo na měření nic 27 % sponzorů a 22 % nevědělo, jestli jejich návratnost rostla, nebo klesala; podle ANA (2018) mělo standardizovaný postup měření návratnosti jen 37 % firem. Pro malou property je to příležitost: kdo partnerovi pošle čísla, která sám nemá, je pro něj cennější než soupeř s větší halou. Na začátek stačí jednoduché věci: unikátní slevový kód nebo odkaz pro každého partnera, otázka „kde jste se o nás dozvěděli“ v registraci a fotky ploch z každé akce.

Partner si s property kupuje i její průšvihy. Učebnicový případ je Tiger Woods na konci roku 2009. Po skandálu z jeho soukromého života odešly Accenture (podle níž už nebyl tím správným reprezentantem) a AT&T, Gatorade v únoru 2010 spolupráci ukončil, Gillette přestal vysílat reklamy s ním a Tag Heuer omezil využívání jeho tváře. Nike a Electronic Arts zůstaly. Ekonomové Christopher Knittel a Victor Stango z UC Davis spočítali, že akcionáři osmi sponzorů přišli během 13 obchodních dnů o 5 až 12 mld. $; horní odhad odpovídá 2,3 % tržní hodnoty a nejvíc ztratili sportovní sponzoři Electronic Arts, Gatorade a Nike. Proto patří do smlouvy se sportovcem morální doložka: kdy smí partner odstoupit.

Ambush marketing je přiživení se na akci bez zaplacení práv. Na mistrovství světa ve fotbale 2010 v Johannesburgu zadrželi pořadatelé při zápase Nizozemsko–Dánsko 36 nizozemských fanynek v oranžových šatech pivovaru Bavaria, které se v Nizozemsku prodávaly s balením piva; oficiálním pivem turnaje byl Budweiser. Dvě organizátorky byly zatčeny podle jihoafrického zákona Merchandise Marks Act, obvinění padla až po dohodě FIFA s Bavarií. V Česku evidoval organizační výbor MS v hokeji 2015 ke 22. dubnu, devět dní před turnajem, kolem 25 případů. Mezi nimi byl televizní spot Penny Marketu s Dominikem Haškem a názvem mistrovství a za ambush pořadatelé považovali i soutěže o vstupenky u firem, které nebyly partnery.

Třetí riziko je regulace. Kluby Premier League se v dubnu 2023 dohodly, že od sezony 2026/27 nebudou mít sázkové firmy na přední straně zápasových dresů; v roce 2023 je tam mělo 8 z 20 klubů. Sázkové smlouvy za 67 mil. £ kluby nahradily novými za 75 mil. £ z financí, technologií a turismu. Část sázkových firem se přesunula na rukávy a tréninkové dresy (viz graf), celkově ale jejich výdaje v Premier League klesly o 92 mil. £ (Ampere Analysis). V Česku spadá sponzoring hazardu pod zákon o regulaci reklamy: reklama nesmí mířit na mladší 18 let, musí nést varování ministerstva financí a zadavatel riskuje pokutu až 2 mil. Kč, za reklamu na nelicencovanou hru až 5 mil. Kč. Logo sázkové kanceláře na dresech mládeže proto advokátní kancelář ARROWS označuje za rizikové a v mnoha případech nepřípustné.

Sponzoring je obchod, ve kterém property prodává přístup k publiku a k emocím, které značka sama nevyrobí. Kupuje se souhrn práv: jméno, plochy, označení, exkluzivita, přístup, obsah. Cena roste s publikem, shodou značky a sportu, exkluzivitou a délkou partnerství. Po podpisu přichází aktivace, na kterou sponzoři v průzkumu IEG dávali v průměru víc než za práva, a péče o partnera se zprávami a čísly. Měří se dopad, ne ceníková cena plochy, a smlouva předem říká, co se stane, když se něco pokazí.

Cvičení ve dvojicích: jeden z vás prodává partnerství za modelový judistický oddíl nebo turnaj, druhý nakupuje za místní firmu. Prodávající má čtyři minuty na jeden slide: publikum v číslech, tři práva, dvě aktivace, jak to změříme, cena a co může být barterem. Kupující se zeptá na tři věci z kapitoly Reklama: co z toho bude obsah, koho tam může pozvat a co s tím udělají zaměstnanci. Pak role vyměňte.

Checklist pro property, která partnerství prodává: