Média

Komunikační média (communication media) jsou kanály, kterými se šíří informace, názory a zábava: noviny, televize, rádio, weby, sítě, podcasty, newslettery. Plní čtyři funkce, které se v praxi míchají. Informují (zprávy, výsledky, statistiky), přesvědčují (reklama, sdělení značek, politika), baví (živý sport, show, seriály) a nastolují agendu (agenda-setting): neřeknou vám, co si máte myslet, ale o čem budete dnes přemýšlet. K tomu role hlídacího psa (watchdog): investigativa, která drží moc u zdi, a přenos kultury: hodnoty a normy, třeba jaké chování na stadionu je v pořádku.

Rozlišujte masová média (mass media), která vysílají jedno sdělení milionům lidí najednou, a osobní digitální média, kde si každý skládá vlastní proud. Televizní zprávy v 19:30 vidí všichni stejné. Žádní dva lidé naopak nevidí stejný feed (proud příspěvků) na Instagramu. Pro marketéra jsou to dvě hry: u masových médií kupujete nebo si zasloužíte místo v jednom programu, u osobních bojujete o místo v algoritmu každého člověka zvlášť.

Historie médií je řada technologických skoků a každý zkrátil cestu od tvůrce k publiku. Gutenbergův knihtisk (kolem roku 1440) dal čtení masám, telegraf (1837) poprvé poslal zprávu rychleji, než jel posel, rádio ve 20. letech přineslo živé zpravodajství, televize od 30. let obraz (BBC 1936, masově až po válce, Československo 1953), web v 90. letech obousměrnost a smartphone (iPhone, 2007) stálé připojení s obsahem na míru. Všimněte si vrátného (gatekeeper): tiskař, vydavatel, programový ředitel, editor. S každým skokem jich ubývá a dnes mezi vámi a milionem lidí nestojí nikdo, jen algoritmus. Víc v kapitolách Sociální sítě a Sport.

Tradiční média (noviny, televize, rádio) vysílají jedno sdělení velkému publiku najednou. O tom, co se zveřejní, rozhoduje editor a drží se, aspoň oficiálně, novinářských standardů. Mají široký zásah, ale jsou pomalá a u mladších ztrácejí. Nová média (weby, streaming, sociální platformy, podcasty, blogy) umožňují firmám i jednotlivcům tvořit a šířit obsah přímo, bez redakce, okamžitě a obousměrně: publikum komentuje, sdílí, odpovídá. Nezávislí tvůrci (blogeři, podcasteři, youtubeři) jsou třetí forma: vstup nic nestojí, dosah může být obrovský, obsah většinou míří na úzké komunity.

Kolik času tomu Češi dávají? Průměrný divák starší 15 let strávil u televize 3,5 hodiny denně (ATO-Nielsen, leden až říjen 2024, včetně odloženého sledování do tří dnů, které tvoří 11 %). Na sociálních sítích tráví uživatel internetu 143 minut denně, generace Z 220 minut (AMI Digital Index 2025, 1 010 respondentů starších 15 let). Rádio poslouchá každý den 51 % lidí a nejposlouchanější stanicí je Radiožurnál se 748 tisíci posluchači denně (Radioprojekt, první pololetí 2025). Jen televize a sítě dají dohromady skoro šest hodin denně, bez rádia, podcastů, webů a her.

Žádná z forem není mrtvá. Televize je stroj na zásah, hlavně u sportu. Sítě jsou pozornost mladších a místo, kde se tvoří názor. Tvůrci jsou důvěra a hloubka. Dobrý mediální plán počítá se všemi třemi a liší se poměrem podle toho, koho oslovujete: B2B logistická firma potřebuje LinkedIn a odborný tisk, dětský sportovní kemp Instagram rodičů, olympijský sport ČT sport. Každá forma má jiného vrátného, jinou cenu a jiné měření:

Český mediální trh je malý (10,9 milionu obyvatel) a koncentrovaný. Televizi drží tři skupiny: Česká televize (veřejnoprávní: ČT1, ČT2, ČT24, ČT sport), Nova ve skupině PPF rodiny Kellnerových (Nova, Nova Sport 1 až 6 a od 10. března 2025 Oneplay, které nahradilo O2 TV a Voyo) a Prima Ivana Zacha. V roce 2025 měla ČT celodenní podíl u diváků starších 15 let 29,29 %, skupina Nova 27,75 % a Prima 26,78 % (ATO-Nielsen): tři skupiny, 84 % času u televize. V hlavním vysílacím čase a ve skupině 15 až 54 let vede Nova.

U tisku a online zpravodajství je to podobné. Mafru koupila v roce 2023 od Agrofertu skupina Kaprain Karla Pražáka; v listopadu 2025 podepsala smlouvu o prodeji poloviny firmě Tymeprax Pavla Tykače a začátkem dubna 2026 ÚOHS oznámil, že spojení pravomocně povolil. Mafru tak dnes drží napůl Kaprain a Tymeprax. Czech News Center je součástí Czech Media Invest Daniela Křetínského a Patrika Tkáče. Economia patří Zdeňku Bakalovi. Seznam.cz (od roku 1996, zakladatel Ivo Lukačovič) provozuje Novinky.cz, Seznam Zprávy a Sport.cz a koupil vydavatelství Borgis s deníkem Právo. Podle NetMonitoru mají Google, Seznam a Meta prakticky stejný zásah (7,6 až 7,7 milionu reálných uživatelů, 88 až 89 % internetové populace, květen 2025), v čase stráveném ale globální platformy výrazně vedou.

Proč na tom záleží? Vlastník nepíše články, ale schvaluje rozpočet, jmenuje šéfredaktora a určuje, co je priorita. Nová vláda navíc navrhuje od roku 2027 nahradit poplatky za ČT a ČRo penězi ze státního rozpočtu, což veřejnoprávní média přiblíží vládě (Reuters DNR 2026). Než pošlete tiskovou zprávu, vězte, komu píšete a kdo je nad ním. Sportovní práva drží hlavně ČT, PPF a Canal+, který si v srpnu 2025 s Novou vzájemně zpřístupnil sportovní stanice (Premier League a WTA na Oneplay, Nova Sport 6 na Skylinku).

Vlastnická struktura říká, kdo médium řídí, obchodní model říká, kdo za něj platí. Veřejnoprávní média (BBC, Česká televize, Český rozhlas) žijí z poplatků s mandátem sloužit veřejnému zájmu. Od 1. května 2025 platí domácnost za ČT 150 Kč a za ČRo 55 Kč měsíčně (dříve 135 a 45 Kč, první zvýšení od roku 2008, resp. 2005) a poplatky se nově valorizují, jakmile inflace od posledního zvýšení překročí 6 %. Státní média řídí vláda přímo (v Česku nejsou). Soukromá média patří skupinám z předchozí sekce a mají vydělávat. Nezávislé redakce (Deník N, Hlídací pes, Voxpot) jsou důležité pro pluralitu a investigativu, ale finančně nejzranitelnější.

Modely financování jsou v zásadě čtyři a většina titulů je kombinuje. Reklamní model: obsah je zdarma, platí inzerent, obsah se přizpůsobuje tomu, co přitahuje kliky. Předplatné a paywall (platební zeď): platí čtenář, redakce má motivaci k hloubce, ale za online zprávy platí v Česku jen 13 % lidí (Reuters Institute, Digital News Report 2025) a za konkrétní podcast zaplatilo 10 % posluchačů (ČRo/Median 2025). Hybrid a freemium: část zdarma, prémiové texty za peníze (Seznam Zprávy, Aktuálně.cz). Členství a crowdfunding: Patreon, Forendors, Herohero; tvůrce platí přímo fanoušci a vztah je bližší než u předplatného.

Peníze z reklamy přitom rostou. Do internetové reklamy v Česku šlo v roce 2025 rekordních 70,7 mld. Kč, meziročně o 10,6 % víc (SPIR, měří Median; kombinace ceníkových a čistých cen), z toho obrazová reklama (display) 51,1 mld. Kč a vyhledávání 18,2 mld. Kč. Na rok 2026 SPIR odhaduje 76 mld. Kč. Háček je v tom, kam ty peníze tečou: velká část končí u globálních platforem, ne u redakcí, a AI shrnutí ve vyhledávání začíná redakcím brát i návštěvy (rámeček níže). Reklamní trh jako celek a jeho metriky probírá kapitola Reklama.

Televize ukazuje, jak se modely míchají v jedné firmě. Lineární vysílání běží podle programu, všichni vidí totéž ve stejnou chvíli, a žije z reklamních bloků, které se prodávají podle sledovanosti měřené Asociací televizních organizací (ATO). Množství reklamy hlídá zákon o vysílání: komerční stanice smí mít nejvýš 20 % reklamy v úsecích od 6 do 18 a od 18 do 24 hodin, Česká televize jen na ČT2 a ČT sport, nejvýš 0,5 % denního vysílacího času a mezi 19. a 22. hodinou nejvýš 6 minut za hodinu. Video na vyžádání (VOD) se dělí podle toho, kdo platí. Předplatné bez reklam se zkracuje SVOD: Netflix, knihovna Oneplay nebo Prima+ Premium. Zdarma s reklamou je AVOD: YouTube nebo základní Prima+. Mezi nimi je levnější předplatné s menší reklamou, třeba Prima+ Light. Na pomezí obou světů je zpětné sledování u IPTV operátorů: záznam lineárního vysílání i s reklamou, podle ATO 12,5 % veškerého sledování v roce 2025. IPTV nebo kabel je hlavním zdrojem televize pro 54 % diváků ve věku 15 až 69 let. ATO od února 2026 měří i sledování mimo domov a s Oneplay zkouší připojit data ze streamingu.

Proto stejný pořad jednou vidíte s reklamou a jednou bez. Každý díl Survivor Česko & Slovensko 2026 byl na Oneplay den před Novou, druhou řadu Zrádců pustila Prima+ týden před TV Prima a pořady Novy jako SuperStar si v knihovně Oneplay pustíte bez reklam. Předplatitel platí, aby reklamu neviděl, divák televize platí pozorností. Hlavní peníze ale pořád nese lineární reklama: Nova měla v roce 2024 tržby 9 mld. Kč, z toho 5 mld. Kč z televizní reklamy a 1,16 mld. Kč z internetové reklamy a předplatného dohromady. Divákům ve zpětném sledování se přetáčení reklam líbí, pro 32 % je to důvod, proč si placenou televizi pořídili. Prima proto přetáčení omezuje od roku 2022 a Nova od 18. listopadu 2026 na svých šesti volně šířených stanicích: z každého bloku musíte vidět aspoň první tři minuty, u Oneplay i u ostatních operátorů. Knihovna Oneplay zůstává bez reklam a Oneplay chystá levnější tarif s reklamou. Jinak funguje sport: hodnotu má živý přenos, Liga mistrů běží na Oneplay na kanálech Nova Sport a ze záznamu jde pustit sedm dní.

Agenda-setting je nejcitovanější teorie o tom, co média dělají s veřejností. Maxwell McCombs a Donald Shaw v roce 1972 (Public Opinion Quarterly 36/2) ukázali, že pořadí témat, kterým média dávají prostor a umístění, se shoduje s pořadím témat, která lidé považují za důležitá. Média vám tedy nediktují názor, ale určují, o čem budete mít názor. Vidíte to na volbách, na aktivismu (#MeToo, virální video z protestu) i ve sportu: když se o judu píše hlavně při Krpálkovi, je judo pro veřejnost Krpálek. S agendou souvisí rámování (framing): stejná událost popsaná jako „krach“ nebo „restart“ vyvolá jinou emoci.

Druhá velká věc je důvěra. Reuters Institute měří důvěru ve zprávy každý rok a Česko patří k zemím s nízkou důvěrou: 30 % v roce 2023 (historické minimum), 31 % v roce 2024, 33 % v roce 2025 a 31 % v roce 2026, zatímco světový průměr byl 37 %. Nejdůvěryhodnější značky zůstávají veřejnoprávní ČT a ČRo. Zároveň Česko podle Reportérů bez hranic skočilo ve svobodě tisku ze 40. místa v roce 2021 na 10. místo v roce 2025 a v roce 2026 drží 11. příčku ze 180 zemí. Svobodná, ale nedůvěryhodná média: paradox, se kterým v Česku pracujete. Zprávy dál přes sítě, chat nebo e-mail sdílí jen 22 % Čechů (DNR 2025); většina je čte a nešíří, proto nespoléhejte na to, že se vaše zpráva rozšíří sama.

Důvěra se přesouvá od institucí k jednotlivcům. Joe Rogan má větší publikum než zpravodajské kanály, autoři odcházejí z redakcí na Substack, čeští youtubeři a podcasteři si v roce 2025 založili dvě profesní asociace (ATOM a Asociaci digitálních tvůrců). Proč lidé věří víc jednotlivci? Vnímaná autenticita (mluví za sebe, ne za firmu), úzká odbornost (jeden sport, jedno téma, do hloubky) a přímý kontakt (odpovídá v komentářích). Ve sportu to jsou fanouškovské podcasty, fóra ultras a blogy bývalých hráčů: blíž fanouškům, autentičtější, ale bez ověřování faktů a s rizikem fám. Odvrácenou stranou jsou filtrační bubliny (obsah podle předchozích kliků), echo chambers (názorové komory: vidíte jen názory, které už máte), senzacionalismus (clickbait, titulek na kliknutí: emoce algoritmus zesiluje) a fragmentace veřejné debaty. Víc v kapitole Psychologie.

Podcast je zvukový, stále častěji i video seriál, který si posluchač pouští, kdy chce. Technicky je to RSS kanál se zvukovými soubory: nahrajete epizodu na hosting, ten vygeneruje RSS a aplikace ho čtou. Nikdo vám nedává svolení ani vás nepropaguje. Médium bez vrátného, kde je nejtěžší získat první stovku posluchačů.

Čísla za Česko jsou vyšší, než většina lidí čeká. Podle výzkumu Median pro Český rozhlas (duben 2025, 2 524 uživatelů internetu ve věku 15 až 70 let) poslouchá podcasty aspoň jednou měsíčně 63 %, v přepočtu na populaci 15 až 84 let zhruba 4,8 milionu Čechů. Týdenní posluchači přibyli z 36 % (2023) na 44 %, podíl těch, kdo poslouchají přes dvě hodiny týdně, vyrostl z 33 % na 56 %. Nejpoužívanější platformou pro poslech i objevování je YouTube, druhé Spotify; poslouchá se z mobilu, ve volném čase (58 %) a při domácích pracích (50 %). Podle platformy České podcasty bylo k 1. říjnu 2025 aktivních 1 176 českých podcastů (epizoda za posledních 90 dní) a za třetí čtvrtletí vyšlo 57 445 epizod.

Specifika: intimita (hlas ve sluchátkách, často při činnosti, kdy nejde číst), dlouhý formát (40 až 90 minut, vztah k hostiteli), reklama čtená hostitelem (host-read), která funguje díky té důvěře, a slabé měření: víte počet přehrání, ne kdo a jak dlouho poslouchal. Podcast je dobrý na hloubku a vztah, špatný na rychlý zásah. Rozhovor se zaměstnancem vydrží měsíce, tisková zpráva den. Jak začít:

Novinář přemýšlí v žánrech, vyplatí se je znát. Zpráva (news) odpovídá na kdo, co, kdy, kde, proč, jak, nejdůležitější věc první. Reportáž je zpráva z místa s atmosférou. Rozhovor staví na osobnosti, komentář na názoru, analýza na datech a souvislostech, dokument na čase a příběhu. K tomu digitální formáty: živý přenos, krátké video (Reels, Shorts, TikTok), podcast, newsletter, fotogalerie, datová vizualizace. Když posíláte novináři podklad, dejte mu ho v žánru, který dělá: sportovnímu webu výsledek a citaci, magazínu příběh, datovému novináři tabulku.

Druhá osa je kanál. Stejný obsah má jinou podobu podle toho, kde ho lidé uvidí: horizontální 16:9 na YouTube a v televizi, vertikální 9:16 v Reels a Shorts, čtverec nebo 4:5 ve feedu, text s jedním obrázkem v e-mailu, holý text v tiskové zprávě. Generace se liší i tím, kde jsou: podle AMI Digital Index 2025 používá generace Z YouTube z 98 %, Instagram z 96 % a TikTok ze 77 %, mileniálové mají Facebook a YouTube shodně 94 % a Instagram 75 %. Jeden formát pro všechny nefunguje; jeden obsah v pěti formátech ano. Technické parametry probírá kapitola Produkce.

Třetí osa je čas: obsah má životní cyklus. Vznikne, distribuuje se (web, sítě, e-mail, novináři), recykluje se (z hodinového rozhovoru tři klipy, z klipu citát, z citátu příspěvek) a archivuje tak, aby se dal najít. Krátké video žije hodiny, článek roky. Proto platí: jedna událost, deset výstupů. Z jednoho turnaje: výsledek, fotogalerie s autory, ohlas sportovce na video, citát do tiskové zprávy, klip do Reels, story z haly, článek na web, odstavec do newsletteru, příspěvek partnerům, položka do archivu. Nic z toho nestojí další natáčecí den, jen plán předem.

PESO model popsala Gini Dietrich v knize Spin Sucks (2014) a je to nejjednodušší mapa dnešní komunikace. Paid (placená média): kontrolujete sdělení i načasování, platíte za každý kontakt, důvěra je nejnižší. Earned (zasloužená média): zmínka, kterou si nekoupíte, ale zasloužíte dobrým příběhem; nejvyšší důvěra, nulová kontrola nad tím, co vyjde. Shared (sdílená média): sítě a komunity, kde obsah šíří lidé; dosah je půjčený od platformy a algoritmus ho může kdykoli zkrátit. Owned (vlastní média): web, newsletter, podcast, databáze kontaktů; jediné, co vám nikdo nevypne.

Původní pořadí písmen svádí k tomu začít reklamou. V praxi se model obrací na OSEP: nejdřív Owned, protože bez vlastního místa nemáte kam lidi poslat, pak Shared, kde vlastní obsah rozneseme, pak Earned, kde se o něj opřou novináři, a Paid až nakonec, aby zesílilo to, co už funguje. Značky, které to dělají obráceně, platí za dosah k něčemu, co nemá kam vést. Každý kanál má jinou roli: Owned je domov, Shared je rozhovor, Earned je důkaz, Paid je zesilovač. Nejlepší výsledky vznikají v průnicích: tvůrce (Shared) mluví o vašem podcastu (Owned), převezme to web (Earned) a vy ten článek podpoříte reklamou (Paid).

Praktický test pro každý kanál: co se stane, když ho zítra zruší? Kdyby zmizel Instagram, kolik lidí vás najde? Kdyby Google změnil algoritmus, kolik návštěv ztratíte? Kdyby novinář odešel, kdo o vás napíše? Jediná odpověď, která nebolí, je seznam e-mailů a web na vlastní doméně. Proto kapitola Internet začíná webem jako jediným vlastním místem; půjčený dosah probírá kapitola Sociální sítě, placený kapitola Reklama.

Public relations je řízení komunikace mezi organizací a jejími veřejnostmi (publics): novináři, zaměstnanci, partnery, fanoušky, úřady. PR lidé píší tiskové zprávy a projevy, domlouvají rozhovory, mluví za firmu, hlídají reputaci a řeší krize. Na rozdíl od reklamy je PR hlavně o earned media: o prostoru, který si nekoupíte. Dobrý PR člověk proto myslí jako editor: co je zpráva pro čtenáře toho média, ne pro šéfa.

Novináři jsou zahlcení a říkají přesně, co chtějí. Podle průzkumu Cision State of the Media 2025 (přes 3 000 novinářů z 19 zemí) označuje 72 % tiskovou zprávu za nejužitečnější věc, kterou jim PR může dát, 86 % okamžitě odmítne pitch (nabídku tématu novináři), který se netýká jejich tématu nebo publika, a 85 % říká, že vztah se nejlíp začíná jednoduše: představením se e-mailem. Přes polovinu novinářů už používá generativní AI a 72 % se bojí faktických chyb v PR textech psaných AI. Z toho plyne: pište krátce, přesně, konkrétnímu člověku, a každé číslo mějte podložené.

Tisková zpráva má pevnou anatomii, protože novinář ji čte deset sekund. Titulek je zpráva v jedné větě, se jménem a výsledkem, bez přívlastků. První odstavec odpovídá kdo, co, kdy, kde, s jakým výsledkem; kdyby zbyl jen on, musí fungovat. Citace sportovce nebo šéfa dodává emoci a to, co novinář nemůže napsat sám. Fakta a kontext: čísla, historie, co to znamená. Fotky v tiskové kvalitě, odkazem, ne přílohou o 30 MB. Kontakt na člověka, který zvedne telefon. A načasování: zpráva o medaili má hodnotu hodinu, druhý den ji už napsali z agentury.

Český svaz juda je malá federace s velkým jménem: Lukáš Krpálek má dvě olympijská zlata (Rio 2016 do 100 kg, Tokio 2020 nad 100 kg) a tituly mistra světa 2014 a 2019. Pro média je judo Krpálek, a když nezápasí, pozornost klesá. Mediální práce svazu proto musí z každého výsledku vytěžit maximum ve chvíli, kdy ho redakce ještě chtějí. Novináři, kteří o výsledky stojí, se na seznam pro rozesílky hlásí sami formulářem na stránce Pro média.

Jádrem je PR balíček pro novináře po výsledku českého judisty. Postup: 1) výsledky zápasů z veřejného rozhraní (API) Mezinárodní judistické federace (IJF), bez ručního opisování; 2) článek z czechjudo.org; 3) přepis ohlasu sportovce lokálně na vlastním počítači (ffmpeg a Whisper) a z něj doslovné citace; 4) fotky z galerie IJF s autorem a odkazem na originál a portrét od agentury Tvůj Brand; 5) e-mail ve skryté kopii na seznam médií z tabulky „Média kontakty“; 6) zápis do deníku rozesílek. Cíl: do půl hodiny po medaili dostanou redakce jeden e-mail se vším. Odesílá ho člověk, ne skript: e-mail před odesláním zkontroluje a pošle sám.

Pravidla balíčku jsou tři: citace doslovné, nic nedomýšlet, u každé fotky autor. IJF píše jména bez diakritiky, česká jména se proto drží v tabulce podle id IJF. Kolem balíčku běží judo velín: nejbližší akce, zápasy Čechů na IJF jako upozornění na telefon (los, ráno, medaile, souhrn) a po medaili nebo po dni turnaje push „Připravit PR balíček pro média?“. Web czechjudo.org je pro balíček trvalý odkaz: má články, výsledky, kalendář, sekci pro média a odkazy na sítě.

Krize v médiích přichází bez ohlášení a ve sportu typicky kolem dopingu, zranění, hádek v týmu, financí nebo chování fanoušků. Pravidla jsou tři. Rychlá reakce: na fámu nebo kontroverzi odpovězte rychle a přesně; mlčení si média vyloží jako přiznání a prostor vyplní někdo jiný. Jednotné sdělení: PR, hráči, trenéři a vedení říkají totéž, jedna osoba mluví za všechny. Více kanálů: tisková zpráva, vlastní web, sociální sítě, odpovědi novinářům, interně zaměstnanci a členové dřív než z novin. Předem mějte šablonu prvního vyjádření („víme o tom, ověřujeme, ozveme se do dvou hodin“) a kontakt na právníka: v krizi se neimprovizuje, vyplňuje se šablona.

Druhá dovednost je číst média kriticky: vědět, kdo médium vlastní (viz sekce o vlastnících), ověřit původ fotky zpětným hledáním, nevěřit senzačnímu titulku, který slibuje víc, než text dodá, a poznat satiru nebo záměrnou dezinformaci (checklist níže). Rozdíl mezi nativní reklamou (placený obsah ve stylu redakce), influencer marketingem (sportovec nenápadně doporučuje produkt) a propagandou (záměrné formování ideologie) je v tom, kdo platí a jestli to čtenář ví.

Kam to směřuje? AI a algoritmy: automaticky psané zprávy, deepfakes (podvržené video nebo hlas), shrnutí místo kliknutí; a naopak AI na ověřování faktů. Decentralizace: místo platforem protokoly, společný jazyk systémů: HTTP a DNS pro web, SMTP a IMAP pro e-mail, RSS pro obsah (podcasty na něm stojí dodnes), ActivityPub pro sítě jako Mastodon. Protokol nikomu nepatří, platforma ano; proto newsletter a podcast přežijí zánik kterékoli sítě (kapitola Internet). A svoboda, nebo chaos: publikovat může každý, i dezinformace; hranici mezi regulací a svobodou slova za vás nikdo nenakreslí a jako komunikátoři za ni odpovídáte každým příspěvkem. Co přijde dál, shrnuje kapitola Trendy.