Trendy

Trend je změna chování, která trvá roky a přežije svůj první titulek. Móda (fad) je vlna na týdny: prudce vyletí, všichni o ní mluví, za půl roku ji nikdo nepoužívá. Megatrend je posun na dekády: urbanizace, stárnutí Evropy, digitalizace. Pro marketéra je rozdíl zásadní: do módy investujete kampaň, do trendu kanál a lidi, do megatrendu strategii. Nejčastější chyba je přijmout módu za trend a postavit na ní roční plán. Druhá nejčastější je opak: prohlásit trend za módu a pět let ho ignorovat.

Nejpoužívanější mapa šíření novinek je teorie difuze inovací (diffusion of innovations) sociologa Everetta Rogerse z roku 1962. Rogers rozdělil lidi podle toho, kdy novinku přijmou: 2,5 % inovátorů, 13,5 % časných osvojitelů (early adopters), 34 % časné většiny, 34 % pozdní většiny a 16 % opozdilců. Křivka je zvonová: pár nadšenců, pak masa, nakonec ti, kteří si koupí chytrý telefon, až když přestane fungovat tlačítkový. Konzultanti z firmy Regis McKenna koncem 80. let a Geoffrey Moore v knize Crossing the Chasm (1991) přidali propast (chasm) mezi časnými osvojiteli a časnou většinou: nadšenci chtějí novinku, pragmatici fungující řešení s referencemi. Většina novinek v propasti skončí.

Jak poznat, kde na křivce trend je? Zeptejte se, kdo ho používá. Když o něm píše jen technický tisk a používají ho lidé, kteří zkoušejí všechno, jste u 2,5 %. Když ho začne používat vaše teta, jste za propastí. Druhý test: pětiletá křivka hledanosti v Google Trends. Móda má špičku a propad, trend má schody nahoru. QR kód v roce 2012 vypadal jako móda, kterou nikdo neskenuje, po roce 2020 se díky jídelním lístkům a platbám stal samozřejmostí. Totéž podcasty, podrobně v kapitole Média.

Důležité slovo je přijetí, ne existence: videohovory existovaly dávno před rokem 2020. Trend nevzniká vynálezem, ale chvílí, kdy většina změní chování. Proto se dnes nebudeme ptát „co je nového“, ale „co lidé začali dělat jinak“.

Předpovídat trendy je byznys. Nejznámější nástroj je hype cycle (křivka humbuku) firmy Gartner, který v roce 1995 navrhla analytička Jackie Fenn. Má pět fází: technologický spouštěč, vrchol přehnaných očekávání, údolí deziluze, svah osvícení a plošinu produktivity. Analýza týdeníku The Economist z roku 2024, kterou cituje Wikipedia, došla k tomu, že celým cyklem projde jen zhruba pětina průlomových technologií a šest z deseti, které spadnou do údolí, se už nezvedne. Křivka neplatí pro každou technologii, ale jako jazyk pro diskuzi je výborná.

Druhý zdroj jsou trend reporty. Čtěte ty, které mají data a říkají, kdo je zaplatil: Reuters Digital News Report (každý rok, zdarma, s českou kapitolou), Kantar Media Reactions (spotřebitelé i marketéři v jednom průzkumu) a Trends: Artificial Intelligence fondu Bond (květen 2025, 339 stran grafů o AI).

Třetí zdroj jsou vlastní signály, a ty jsou zdarma. Google Trends ukáže hledanost v čase a po krajích. Similarweb odhadne návštěvnost konkurence. Meta Ad Library a Google Ads Transparency ukážou, jaké reklamy konkurence právě pouští, Wayback Machine, jak se její web měnil za deset let. Když tři nezávislé signály ukazují stejným směrem (hledanost roste, konkurence nakupuje reklamu, report hlásí vzestup), máte trend. Když jen jeden, máte titulek.

Jak report číst: nejdřív metodika (kolik lidí, kde, kdy, kdo platil), pak čísla, nakonec závěry. Prodejce softwaru, který zjistí, že 90 % firem potřebuje jeho software, není zdroj, ale reklama. A u každého čísla si pište rok: report z roku 2020 je dnes historie.

Přírodovědci mají pro trhy lepší model než ekonomové: evoluci. Prostředí se mění a druhy, které se nepřizpůsobí, vymřou; ne proto, že by byly slabé, ale proto, že byly stavěné na svět, který skončil. Známý citát „nepřežije nejsilnější ani nejchytřejší, ale ten, kdo se nejlépe přizpůsobí změně“ nenapsal Darwin, i když se mu připisuje. Podle Quote Investigator ho jako vlastní výklad Darwina pronesl profesor managementu Leon C. Megginson v roce 1963. Myšlenka ale platí: trh je prostředí a firma je druh.

Dva učebnicové příklady. Kodak: jeho inženýr Steve Sasson sestrojil v roce 1975 první přenosný digitální fotoaparát na baterie. Firma měla před rokem 1997 v USA podíl na trhu s filmem 80 %, digitál ohrožoval nejziskovější byznys, proto ho odkládala. 19. ledna 2012 podal Kodak návrh na ochranu před věřiteli. Blockbuster, kterého znáte z hodiny Marketing, odmítl v roce 2000 koupit začínající Netflix za 50 mil. $ a v roce 2010 zbankrotoval. Oba novou technologii měli, oba o ní věděli. Nepřizpůsobili chování, protože staré chování ještě vydělávalo.

Jak se přizpůsobovat řízeně? Rámec OODA plukovníka amerického letectva Johna Boyda ze začátku 70. let: pozoruj (observe), zorientuj se (orient), rozhodni (decide), jednej (act), a znovu. Kdo točí smyčku rychleji než soupeř, „dostane se dovnitř jeho rozhodovacího cyklu“. V marketingu: měřit každý týden, ne jednou za rok; mít malé pokusy pořád běžící; rozhodovat na datech z minulého týdne, ne z loňského průzkumu.

Z kapitoly Marketing si připomeňte dva druhy inovací: inkrementální (lepší fotoaparát v telefonu) a disruptivní (streaming místo DVD, telefon místo fotoaparátu). Inkrementální zvládne každá firma, disruptivní zabije tu, která má nejvíc co ztratit. Rámec pro vás: jádro držte stabilní (značka, web, vztahy), okraje nechte mutovat (formáty, kanály, nástroje), a když okraj začne vydělávat víc než jádro, přesuňte ho dovnitř dřív než konkurence.

Trhy nemění jen zákazníci a technologie, ale i vlády. Pro marketéra to má tři podoby: platforma, na které stojíte, může být zakázána nebo prodána; pravidla pro data, reklamu a AI se mění po celých kontinentech; a cla a dodavatelské řetězce mění ceny, dostupnost zboží i to, kde se vyplatí prodávat. Je to část analýzy PEST z kapitoly Marketing. Tři příklady z posledních dvou let:

TikTok v USA. Zákon podepsaný 24. dubna 2024 nařídil ByteDance prodat americkou část do 19. ledna 2025. Aplikace se 18. ledna večer v USA vypnula a druhý den v poledne zase naběhla po příslibu odkladu. 22. ledna 2026 vznikl TikTok USDS: Oracle, Silver Lake a MGX po 15 %, ByteDance 19,9 %. Poučení z kapitoly Internet: vlastní web a e-mailový seznam jsou jediné kanály, které vám nikdo nevypne.

Cla. 2. dubna 2025 vyhlásily USA „reciproční“ cla na skoro všechny země s minimem 10 %. Podle Yale Budget Lab platili Američané v lednu 2026 průměrné clo 16,9 %, nejvíc od roku 1932. Nejvyšší soud USA 20. února 2026 zrušil cla opřená o zákon IEEPA, vláda je nahradila jinými a v srpnu 2026 byla průměrná sazba 11,0 %. Pravidla pro AI a data v EU. AI Act nabíhá po částech a většina povinností platí od 2. srpna 2026; přesný harmonogram i pozdější odklady rozebírá hodina Umělá inteligence. A Google 22. dubna 2025 oznámil, že cookies třetích stran v Chromu nezruší.

Co s tím? Nepředpovídat politiku, ale stavět tak, aby vás nepřekvapila: publikum vlastnit (web, e-mail, databáze), kanály mít aspoň dva, data držet v EU a jednou za čtvrtletí si projít PEST na jednu stránku. Geopolitika je pro marketéra počasí: neovlivníte ho, ale můžete mít střechu.

Když se zeptáte „co se teď v marketingu používá“, dostanete seznam nástrojů. Lepší otázka je „kde jsou lidé a komu věří“. Reuters Digital News Report 2026 (48 trhů, 97 520 lidí) poprvé naměřil, že sociální sítě a video jsou nejčastější cestou ke zprávám: 54 %, televize 52 %. Rozdíl dvou bodů je těsný a autoři radí číst ho opatrně. Důvěra ve zprávy klesla na 37 %, nejníž od roku 2015, a AI chatboty používá ke zprávám každý týden 10 % lidí (loni 7 %). Z toho plyne první trend: tvůrci a formáty sítí místo médií, podrobně v kapitolách Média a Sociální sítě.

Druhý trend: vyhledávání bez kliknutí. Pew Research sledoval v březnu 2025 skutečná vyhledávání 900 Američanů na Googlu. AI souhrn se objevil u 18 % dotazů. Když tam byl, uživatelé klikli na klasický odkaz jen v 8 % případů (bez souhrnu 15 %) a hledání rovnou ukončili ve 26 % (bez souhrnu 16 %). Výsledek: méně návštěv z vyhledávání a nový obor, psát tak, aby vás AI citovala (generative engine optimization, GEO). Třetí trend: data první strany. Odvětví se naučilo sbírat e-maily a přihlášení; newslettery jsou zpět, Substack hlásil v březnu 2025 5 mil. placených odběrů. Na vlastních datech stojí i personalizace: nabídka podle toho, co zákazník u vás koupil nebo četl, ne podle cizích cookies.

Čtvrtý trend: krátké svislé video všude (TikTok, Reels, Shorts, LinkedIn), pátý videopodcasty (kapitola Streaming), šestý retail media: reklama přímo v e-shopech a aplikacích obchodníků. Sedmý: eventy jako továrna na obsah (kapitola Eventy). Osmý: udržitelnost doložená daty, ne slogan. Od 27. září 2026 platí v EU směrnice 2024/825: obecná tvrzení jako „ekologický“ nebo „zelený“ bez doložení a vlastní „eko“ značky bez certifikace jsou zakázané (přehled).

A nad tím vším AI: podle Kantaru plánuje v saldu 75 % marketérů zvýšit v roce 2027 investice do AI asistentů, zatímco jejich doporučením věří jen 23 % spotřebitelů. Kantar píše „net“, tedy obvykle podíl těch, kdo investice zvýší, minus podíl těch, kdo je sníží. Ten rozdíl mezi marketéry a lidmi je trend sám o sobě.

Podle DataReportal (data z října 2025) má Česko 9,96 mil. uživatelů internetu (94 % obyvatel) a 8,08 mil. identit na sociálních sítích. Reklamou lze zasáhnout 8,08 mil. lidí na YouTube (shodou okolností stejné číslo), 5,00 mil. na Facebooku, 3,95 mil. na Instagramu, 3,20 mil. na LinkedInu, 2,13 mil. dospělých na TikToku, 1,54 mil. na Snapchatu a 1,13 mil. na X. Facebook v Česku není mrtvý, je druhý po YouTube; TikTok je čtvrtina dospělých, ne „všichni mladí“.

Nejsilnější trend posledních let není nástroj, ale únava z nástrojů. Scott Brinker počítá od roku 2011 marketingové technologie na trhu: ze 150 produktů v roce 2011 na 15 384 v roce 2025 a 15 505 v roce 2026. Letos poprvé růst prakticky skončil (+0,79 %) a Brinker píše o „vrcholu martechu“. Na každou část práce existují desítky možností a výběr sám stojí víc času než práce. Odpověď je stará: KISS (keep it simple, stupid: drž to jednoduché). V digitální strategii jeden web, jeden newsletter, jedna až dvě sítě pořádně, jedno písmo, jedna zpráva. Lidé čtou první řádek a skenují zbytek.

Z inženýrství přichází totéž jako „nudná technologie“ (Choose Boring Technology, Dan McKinley z Etsy a Mailchimpu): každá firma má jen zhruba tři inovační žetony, které může utratit za něco nového a neověřeného; zbytek má stát na věcech, u kterých znáte způsoby selhání. V marketingu: utraťte žeton za AI nebo za nový formát, ne za nový CRM, nový web a novou agenturu ve stejném roce. Nový nástroj je snadné přidat a těžké provozovat.

Jednoduchost je i přístup k pozornosti zákazníka. Dřív platilo „čím víc upozornění, tím lépe“. Dnes je vzácné dostat od značky zprávu, která stojí za přečtení, a drahé posílat šum: lidé se odhlásí a víc je nezastihnete. Měřítko newsletteru není počet odeslaných, ale počet lidí, kteří ho otevřou i po roce. Totéž u webu: statická stránka se nerozbije; podrobně v kapitole Internet.

Jak sledovat trendy a nezbláznit se z toho? Mějte tři zdroje, ne třicet, a čtěte je pravidelně. Reddit (od roku 2005, 121,4 mil. denních uživatelů v roce 2025): fóra, kde lidé píšou, co nefunguje. Hacker News (od roku 2007): co technici považují za důležité, se za dva roky objeví v marketingu. Product Hunt (listopad 2013, v roce 2016 ho koupil AngelList za 20 mil. $): každý den nové nástroje seřazené podle hlasů; skvělé na přehled, mizerné na výběr, většina do roka zmizí. A newslettery na Substacku nebo Beehiivu: jeden dobrý oborový newsletter nahradí deset webů.

Nejlepší nápad často nepřijde od konkurence, ale z jiného oboru nebo jiné země. Nekopírujte obsah, půjčte si formát: způsob, jak je věc natočená, napsaná nebo postavená. Sportovní kluby nebo technologické firmy často zkoušejí nové formáty dřív než B2B firmy; co funguje tam, se dá přenést i do oboru, kde to zatím nikdo nepoužil.

Jak nástroj vybrat, když se každý týden objeví pět nových? Čtyři otázky jsou v seznamu pod textem. Když na poslední odpovíte ano, nový nástroj nekupujte.

Pro orientaci moje sada nástrojů (stack), jako příklad, že se dá pracovat s málem: Claude Code (weby, skripty, agenti), artefakty na claude.ai (přehledy, scénáře), Midjourney a Higgsfield (obraz a video), Photopea, Squoosh a remove.bg (úpravy zdarma v prohlížeči), Adobe Express, Google Workspace, Trello, Umami (analytika bez cookies), 1Password. Na ověřování: Wayback Machine, Similarweb, Google Trends, Meta Ad Library, Google Ads Transparency, Atlas Čechů, ARES, Hlídač státu, TinEye, PageSpeed. Víc v kapitolách Internet a Produkce.

Automatizace je pravidlo „když se stane A, udělej B“ spuštěné bez člověka: přijde formulář → zapiš do tabulky → pošli potvrzení → založ kartu v Trellu. Umějí to tři nástroje bez programování (no-code), přehled je pod textem. Zapier je nejjednodušší, n8n pro ty, kdo chtějí data u sebe. Než nástroj koupíte, projděte čtyři otázky z předchozí části.

Co automatizovat: cokoli, co děláte třikrát týdně stejně a co má jasný vstup a výstup. Přihlášky z webu do CRM, potvrzovací e-maily, týdenní report z analytiky do chatu, nový článek → příspěvek na LinkedIn, upozornění, když web spadne. Co ne: cokoli, co vyžaduje úsudek nebo kde chyba stojí pověst (odpověď novináři, krizová komunikace, cena v nabídce). Pravidlo: nejdřív desetkrát ručně a zapsat postup. Co nejde popsat, nejde automatizovat.

Co se pokazí: automatizace selhávají potichu. API se změní, token vyprší, tabulka dostane nový sloupec a scénář tři týdny posílá prázdné e-maily. Proto každý scénář potřebuje hlídače (upozornění, když neproběhl) a vlastníka (jméno člověka, ne oddělení). Cena není jen předplatné, ale i údržba: počítejte zhruba hodinu měsíčně na každý běžící scénář.

„Natrénovat si vlastní AI“ je nejčastější přání marketingových týmů a zároveň nedorozumění. Vlastní GPT ani projekt v Claude model netrénuje. Dáte mu instrukce (kdo je, jak mluví, co nesmí), znalosti (soubory, ze kterých čerpá) a případně nástroje (web, tabulky, API). Model zůstává stejný, mění se zadání. OpenAI představila GPTs 6. listopadu 2023 a GPT Store otevřela v lednu 2024; farmaceutická Moderna si podle Wikipedie vytvořila 750 interních GPT. Anthropic přidal Projects 25. června 2024: každý projekt má kontextové okno 200 tis. tokenů, zhruba 500 stran, vlastní instrukce a znalosti. Podle ceníku (říjen 2026) máte zdarma až 5 projektů, plán Pro stojí 20 $ měsíčně (17 $ při roční platbě).

Co do projektu patří a co ne, shrnuje seznam pod textem. Jedno pravidlo navíc: projekt je dokument jako každý jiný, někdo ho vlastní a jednou za čtvrtletí ho aktualizuje.

Kolik tomu věřit? Stack Overflow se v roce 2025 ptal vývojářů: 84 % ji používá nebo plánuje, ale přesnosti výstupů věří jen 33 % a nevěří 46 %. Největší frustrace (66 %): odpovědi, které jsou „skoro správně, ale ne úplně“. To je přesně riziko marketingového GPT: tisková zpráva, která zní dobře a má špatné datum. Proto každého asistenta otestujte na deseti skutečných zadáních.

Virtuální realita je hype cycle v praxi: vrchol očekávání, dlouhé údolí a dnes dva póly trhu. Apple Vision Pro za 3 499 $ (prodej v USA od 2. února 2024; od června 2026 stojí 3 699 $) a Meta Quest 3S za 299 $ (od 15. října 2024). Drahý headset ukazuje, co technologie umí, levný, co lidé skutečně koupí. Pro marketéra je VR stále nika: veletrh a showroom (prohlídka skladu, který ještě nestojí), ne masový dosah.

Zajímavější jsou chytré brýle. Ray-Ban Meta (říjen 2023) mají kameru, mikrofony a AI asistenta v obyčejných obroučkách. Meta Ray-Ban Display (v prodeji od 30. září 2025, 799 $ včetně náramku Neural Band) přidaly malý barevný displej v jednom skle a ovládání gesty ze zápěstí. V červnu 2026 přišly Meta Glasses za 299 $. Pokud se brýle stanou tím, čím byl telefon, změní se formát obsahu: zvuk a krátký text před okem, ne feed. Zatím je to časný osvojitel na Rogersově křivce, ale sledujte to. Rozšířená realita (augmented reality, AR) je naopak masová, jen se tak nejmenuje: filtry na Instagramu a Snapchatu, zkoušení brýlí nebo nábytku v e-shopu přes kameru telefonu.

Wearables jsou za propastí: finská Oura prodala 2,5 mil. prstenů do prosince 2024 a 5,5 mil. do září 2025. Oura Ring 4 (od října 2024) stojí v Evropě 379 €, v USA od 349 $, a k plné funkci potřebuje předplatné. Firma v říjnu 2025 získala 900 mil. $ při hodnotě zhruba 11 mld. $. Pro sport a zdraví je to zlatý důl dat (spánek, tep, zátěž). Pozor na GDPR: údaje o zdraví jsou zvláštní kategorie a pro marketing je k nim potřeba výslovný souhlas.

LED stěny změnily pódia i filmová studia. Sphere v Las Vegas (otevřena 29. září 2023, 2,3 mld. $): uvnitř obrazovka s rozlišením 16K o ploše 15 000 m². Ve filmu nahradila LED stěna zelené plátno: ILM postavila pro seriál The Mandalorian (2019) „Volume“ s pozadím vykresleným v reálném čase. Na konferencích je LED stěna standard místo projektoru: jasnější, bez stínů, ale drahá a potřebuje obsah v nativním rozlišení stěny. A esport jako nový stadion: Esports World Cup 2025 v Rijádu rozdal na odměnách 71,5 mil. $ v 26 turnajích; gaming a Twitch probírá kapitola Streaming.

Na světě je 6,04 mld. uživatelů internetu (73 % lidstva) a 5,66 mld. identit na sociálních sítích. Uživatelé internetu ve věku 16 až 64 let tráví na klasických sítích přes hodinu denně a s videoplatformami jako YouTube a TikTok zhruba 2 h 39 min denně, tedy 18 hodin 36 minut týdně (DataReportal, Digital 2026). V Česku to AMI Digital Index 2026 (1 013 lidí od 15 let, sběr květen 2026) rozkládá po generacích: generace Z 223 minut denně a 95 % z nich otevře sítě každý den, mileniálové 139 minut (loni 152), generace X 110 (ze 106), boomeři 92 (z 88). Pro marketéra: pozornost je nejvzácnější surovina a konkurujete o ni s každým, kdo má aplikaci.

Protitrend je stejně silný. Austrálie od 10. prosince 2025 zakázala účty na sociálních sítích lidem do 16 let (mimo jiné Facebook, Instagram, TikTok, YouTube a X), s pokutou pro platformy až 49,5 mil. australských dolarů; obcházení je podle Wikipedie běžné, ale precedent platí. Americké Pew Research Center zjistilo na podzim 2024 (1 391 teenagerů 13 až 17 let), že skoro polovina z nich je online „téměř pořád“, YouTube používá 90 %, TikTok a Instagram zhruba 60 %, Snapchat 55 %. Tlačítkové telefony, režimy soustředění, školy bez telefonů: lidé si pozornost berou zpět. Mechanismus, proč je to těžké, popisuje dopaminová smyčka v kapitole Sociální sítě.

Co z toho plyne pro komunikaci: méně a lépe. Omezte frekvenci zobrazení reklamy (frequency capping), posílejte newsletter, až když máte co říct, nenastavujte notifikace jako výchozí, a měřte odhlášení stejně vážně jako otevření. Značky, které respektují klid, dostanou pozornost, až o ni požádají. A pro každého z vás osobně: vypnuté notifikace kromě lidí, telefon mimo ložnici, jedno ráno týdně bez obrazovky. Je to pracovní dovednost, ne rada z časopisu. Tahle hodina má 90 minut; schválně, kolikrát jste se během ní podívali na telefon.

Trendy jsou radar, ne volant. Cíl (co chcete) a publikum (komu) se mění pomalu, nástroje a formáty rychle. Ze šesti kroků digitální strategie (cíl → publikum → sdělení → kanál → forma → výsledek, kapitola Internet) se trendy týkají hlavně kanálu a formy. Kdo mění cíl podle trendu, nemá strategii, má jen proud novinek (feed). Řízení týmu stojí na kadenci: týdně 30 minut retrospektiva, čtvrtletně revize nástrojů (co zrušit, ne co přidat), ročně plán. Pokusy mají rozpočet (zhruba desetina času), vlastníka a datum vyhodnocení: pak do jádra, nebo zrušit.

Principy, které trendy přežijí, jsou staré jako obchod sám: naslouchejte víc, než mluvíte; vztah je víc než transakce, protože důvěra se úročí; připravte se, ale čtěte místnost; lidé poznají, když to nemyslíte vážně; a empatie se směrem: pochopte, co lidé chtějí, ale veďte je, neopakujte jen jejich přání. Z této hodiny přidejte: vlastněte publikum, mějte dva kanály, nejdřív ručně, pak automat, méně nástrojů, pozornost respektujte. Nic z toho nezastará, protože to není o technologii, ale o lidech.

A poslední princip z vývoje softwaru, který se hodí i na marketing: nikdy přímo do produkce. Každá změna jde nejdřív na zkušební větev, pak do zkušebního prostředí (staging) a až po schválení do ostrého provozu. Přeloženo: nový trend nejdřív vyzkoušejte na malém publiku (jeden newsletter, jeden event, jeden měsíc), změřte, a teprve pak ho dejte do ročního plánu. Celý kurz v jedné větě: marketing je systém a AI právě přepisuje každou jeho vrstvu; kdo rozumí systému, rozumí i tomu, co se v něm mění.